Wszystko co musisz wiedzieć o współczynniku odrzuceń

Avinash Kaushik opisuje współczynnik odrzuceń w następujący sposób, według niego są to użytkownicy którzy came, puked and left. 

Ja dodam od siebie, że właśnie sprowadziłeś użytkownika, któremu masz niewiele do zaoferowania i dostajesz od niego w twarz!

Są jednak wyjątkowe sytuacje, witryny i podstrony, o których dowiesz się z tego wpisu.

Rozmawiając z ludźmi prowadzącymi biznesy internetowe zawsze docieramy do momentu, w którym pytam o współczynnik odrzuceń ich witryn czy sklepów internetowych. 

Początkowo robią zdziwioną i zafrasowaną minę dlaczego zadaję im jakieś pytanie o jakąś metrykę z Google Analytics, do którego nie zaglądali od momentu zainstalowania kodu. Nie pytam o średnią wartość koszyka, powracających użytkowników, koszcie konwersji czy współczynniku konwersji tylko o jakiś bounce rate. 

Jeśli zapytałbym Ciebie o wartość współczynnika odrzuceń czy odpowiedziałbyś mi od razu, czy znasz wartość tej metryki dla swojego biznesu i wiesz jak interpretować jej wartość?

Jeśli nie, ten tekst w końcu pozwoli Ci zrozumieć czym tak naprawdę jest współczynnik odrzuceń i w jaki sposób go analizować. Dzięki niemu zrozumiesz jak ważny jest to metryka dla Twojego biznesu.

Jeśli natomiast jesteś specjalistą od digital marketingu, prowadzisz agencję SEO, tworzysz audyty UX / UI będziesz musiał umieć wytłumaczyć swoim klientom czym jest współczynnik odrzuceń i dlaczego to właśnie tę metrykę bierzesz pod uwagę myśląc o użytkowniku i projektując serwis. 

Współczynnik odrzuceń nie jest niestety jednoznaczny co sprawia, że może być trudny do zrozumienia. Jego interpretacja także wymaga wiedzy, natomiast błędy interpretacji bounce rate prowadzą do błędnych wniosków i błędnych działań.

Czy jeśli trafisz na stronę produktu czy usługi, zapoznasz się z opisem, specyfikacją, ceną, obejrzysz poradnik video i zapiszesz się do newslettera i zamkniesz stronę usatysfakcjonowany treścią, to współczynnik odrzuceń na pewno powinien wynosić 100% dla takiej wizyty? 

Jeśli nie śledzisz zdarzeń to właśnie takie informacje o swojej stronie możesz znaleźć w Google Analytics. Jeśli zmienisz układ strony, treści i zdjęcia by ograniczyć współczynnik odrzuceń nic to nie zmieni. 

Dzisiejszy wpis ma na celu wyjaśnienie wszystkiego co wiąże się ze współczynnikiem odrzuceń i sposobami jego interpretacji. Podpowiem Ci w nim również jak poprawnie mierzyć zaangażowanie użytkowników w Twojej witrynie. Zaczynamy!

Współczynnik odrzuceń to kluczowy wskaźnik, który jest w stanie powiedzieć Ci wiele o zachowaniu Twoich użytkowników w witrynie. Google Analytics określa współczynnik odrzuceń (bounce rate) jako odsetek sesji w witrynie, w ramach których użytkownik odwiedził tylko jedną stronę. 

Popatrzmy zatem w jakich sytuacjach współczynnik odrzuceń będzie miał miejsce. Gdy użytkownik wykona jedną z następujących czynności:

• kliknie przycisk wróć w przeglądarce
• zamknie kartę przeglądarki
• w adresie URL przeglądarki wpisze nową frazę lub adres URL
• kliknie w zewnętrzny link w witrynie
• pozostanie nieaktywny i czas sesji minie

Takie zachowanie dotyczy wszystkich stron w Twojej witrynie, nie tylko strony głównej, także wpisu blogowego, strony produktu czy strony kontaktowej. Musisz zapamiętać, że każda strona w obrębie Twojej witryny może być pierwszą i ostatnią i może się charakteryzować innym współczynnikiem odrzuceń!

Google żeby wyliczyć współczynnik odrzuceń dzieli liczbę odwiedzin jednoodsłonowych, do całkowitej liczby odsłon danej strony. 

Przykładowo: (ilość odrzuceń 1943 / ilość odsłon 2680)*100%=72,5%

Po zalogowaniu się na koncie Google Analytics w zakładce Odbiorcy ➠  Przegląd możesz zobaczyć współczynnik odrzuceń dla całej witryny. Nie zwracaj zbytnio na niego uwagi, chyba że twoja strona to one-page lub blog. Z menu po lewej wybierz Zachowanie ➠  Zawartość witryny ➠  Wszystkie strony.

Teraz możesz sprawdzić, dla której strony współczynnik odrzuceń jest największy, a dla której najmniejszy. Pamiętaj, że jest to strona od której odwiedzający zaczyna wizytę w Twojej witrynie i na niej kończy. 

Posortuj takie strony według najwyższego współczynnika odrzuceń i przeanalizuj ich zawartość, może brakuje na nich jakiegoś przycisku zachęcającego do działania, może na urządzeniach mobilnych ładują się zbyt długo lub są nieczytelne. Przejrzyj je i postaraj się zdiagnozować problem. Jeśli jest to strona kontaktowa, to wysoki współczynnik odrzuceń dla tej strony jest czymś normalnym. Użytkownik wszedł zrealizował swój cel – wysłał wiadomość lub znalazł numer telefonu i zamknął stronę.

Dzięki temu wykresowi możemy porównać odchylenia współczynnika odrzuceń od średniej naszej witryny. Wykres ten możesz włączyć na wielu widokach. Przykładowo:

• Cały ruch ➠  Źródło / Medium
• Odbiorcy ➠  Technologi i system ➠  Przeglądarka i system
• Odbiorcy ➠  Ruch mobilny ➠  Urządzenia

Wykres porównawczy pozwoli szybko zdiagnozować problem ze stroną, może na jakiejś konkretnej przeglądarce jest problem z prędkością ładowania. Może na jakimś konkretnym modelu telefonu i przeglądarce jest źle wyświetlana. Może kampania, którą prowadzimy ma wyjątkowo wysoki współczynnik odrzuceń. Musisz pobawić się w detektywa – właśnie dałem Ci do ręki potężne narzędzia.

Ważniejsze niż znajomość definicji jest umiejętność oceny i nauczenia się interpretowania zgromadzonych informacji.

By poprawnie interpretować wyniki musisz wziąć pod uwagę następujące aspekty :

• Zamiar / zachowanie użytkownika
• Rodzaj strony internetowej
• Jakość strony internetowej
• Jakość ruchu
• Rodzaj kanału marketingowego
• Rodzaj urządzenia

Bardzo często spotykam się z myleniem współczynnika odrzuceń ze współczynnikiem wyjść. 

Znajomość ogólnego średniego współczynnika odrzuceń w witrynie to za mało. Jeśli chcesz przeanalizować zwrot z inwestycji (ROI) z kampanii reklamowych lub zrozumieć jakość wygenerowanego ruchu musisz wziąć pod uwagę współczynnik odrzuceń w rozbiciu na poszczególne kanały.

W Google Analytics w zakładce Pozyskiwanie / Cały ruch ➠  Kanały zobaczysz skąd trafiają do Ciebie użytkownicy. To własnie tam zobaczysz główne kanały takiej jak:

• Organic Serach – bezpłatny ruch z wyników wyszukiwania z wyszukiwarek takich jak Google, Bing, Yahoo.
• Display – ruch z reklam graficznych, np. Google Display Network –  Google Ads
• Paid Search – ruch z wyników wyszukiwarek, który jest wynikiem płatnej reklamy za pośrednictwem Google Ads lub innej płatnej platformy wyszukiwania
• Direct – reprezentuje wszystkich odwiedzających, którzy weszli na strony Twojej witryny, albo wpisując odpowiednie adresy URL bezpośrednio w przeglądarce, albo korzystając z list ulubionych stron – więcej poniżej.
• Other – jeśli ruch nie pasuje do innego kanału znajdzie się właśnie tutaj
• Referral – ruch, który zdobywasz dzięki temu, że użytkownik znajdzie Cię na innej stronie w internecie np. na innym blogu, forum internetowy, portalu itp.
• Social – ruch z sieci społecznościowej, takiej jak Facebook, LinkedIn, Twitter lub Instagram
• E-mail: odwiedziny użytkowników klikających łącza w wiadomościach e-mail

Znajomość różnic w współczynniku odrzuceń między poszczególnymi kanałami  może pomóc Ci w odkryciu problemu, być wskazówką na czym należy skupić i co należy poprawić.

Możesz zauważyć, że kanały Social i Display charakteryzują się najwyższym współczynnikiem odrzuceń. Banery reklamowe nie zawsze pojawiają się w momencie, kiedy produkt czy usługa są poszukiwane.

Generują one wiele kliknięć przez osoby niezainteresowane stąd tak wysoki współczynnik odrzuceń.

Analizując współczynnik odrzuceń musisz skoncentrować się na jakości ruchu i odrzuceniach z kampanii, które prowadziłeś lub prowadzisz. Niektóre kampanie mogą generować ruch słabej jakości mający wysoki współczynnik odrzuceń. Jest to jasny sygnał, że trzeba się przyjrzeć tym kampaniom i je zmodyfikować – możliwe że komunikat nie jest spójny z ofertą i odwiedzający spodziewa się, że po kliknięciu w reklamę dotrzeć do strony z inną zawartością. 

Obserwując współczynnik odrzuceń na wielu kontach można dostrzec prawidłowość, że ruch z wyników organicznych ma mniejszy współczynnik odrzuceń w porównaniu do ruchu z sieci społecznościowych czy reklam displayowych. Jak wspomniałem już wcześniej dzieje się tak ponieważ użytkownik z ruchu organicznego chce dotrzeć do konkretnych informacji i aktywnie ich poszukuje, natomiast reklamy w mediach społecznościowych czy reklamy banerowe w GDN są serwowane przez nas bez jego wyraźnej intencji. 

Przeglądając raport musisz wziąć pod uwagę nie tylko źródło ruchu, ale także stronę docelową i jej zawartość oraz komunikat, dzięki któremu przyciągnąłeś odwiedzającego.

Którą kampanię przeanalizowałbyś jako pierwszą z poniższego przykładu?

Pamiętaj, że ruch z różnych źródeł trzeba analizować na kilku płaszczyzna od ogółu do szczegółu. Jeśli znajdziesz strony, które mają największy współczynnik odrzuceń w widoku Zachowanie➠  Zawartość Witryny➠  Wszystkie strony dodaj jako wymiar dodatkowy Kategorię Urządzeń. Typ urządzenia może odgrywać dużą rolę w statystykach współczynnika odrzuceń. Jeśli strona nie jest dostosowana do urządzeń mobilnych, długo się ładuje prawdopodobnie współczynnik odrzuceń może być wysoki.

Pamiętaj, że różne typy witryn mają różne cele, a tym samym mają różne współczynniki odrzuceń. Osoby odwiedzające blogi, często po przeczytaniu jednego posta opuszczają stronę, dlatego blogi charakteryzują się wysokim współczynnikiem odrzuceń co jest naturalne i nie ma się czym w zasadzie przejmować. 

Jedyną rzeczą, na którą zwróciłbym uwagę to posegmentowałbym użytkowników na nowych i powracających i sprawdził, czy współczynnik odrzuceń dla nowych jest mniejszy niż dla powracających, jeśli nie jest warto przeanalizować dlaczego – bo powinien być mniejszy . 

Jeśli nie dajemy użytkownikowi możliwości przejścia na inną stronę i nie mierzmy zaangażowania to taka strona będzie miała współczynnik odrzuceń 100%, dziwne ale prawdziwe. Co nie znaczy, że taka strona działa źle, może działać bardzo dobrze.

Zdecydowanie może zaburzyć średnią dla całej witryny jeśli chodzi o współczynnik odrzuceń. Musisz pamiętać, że osoba która trafia na taką stronę wchodzi tam po numer telefonu lub chce skorzystać z formularza kontaktowego i zakończyć wizytę na tej stronie.

Jest wiele czynników, które decydują w jakiej branży i dlaczego współczynnik odrzuceń jest różny. To temat na bardzo długi wpis, nie będę się rozpisywał na ten temat tutaj. Znalazłem ciekawy wykres, który prezentuje jak bounce rate kształtował się w 2018 roku w różnych branżach. Brane były pod uwagę strony mające od 500-999 sesji dziennie. Źródło.

Często spotykam się z pytaniem, to jaki jest w końcu “dobry” współczynnik odrzuceń. Kiedyś próbowałem znaleźć odpowiedź na to pytanie analizując kilkadziesiąt stron moich klientów, do których mam dostęp. Szukałem raportów, w których próba była dużo większa i znalazłem odpowiedź – TO ZALEŻY. Wiem, że nie jest ona satysfakcjonująca.

Z reguły współczynnik odrzuceń w przedziałach:

• 26 – 40% procent jest doskonały. 
• 41 – 55% to w przybliżeniu średnia
• 56 do 70% to  wyższy niż średnia, ale może nie być powodem do alarmu w zależności od strony internetowej. 
• Większy niż 70% procent rozczarowuje wszystkich poza właścicielami blogów, portalami informacyjnymi, wydarzeniami itp.

Współczynnik odrzuceń poniżej 20% lub powyżej 90% jest zwykle złym znakiem. Pierwszy z nich wskazuje na problem z konfiguracją analityki, drugi na problem z witryną. 

Wszystko to zależy od wyników analizy, więc nie wszystkie z tych punktów dotyczyć będą Twojej witryny, ale myślę, że to jest dobry punkt wyjścia.

W pierwszej kolejności ustaw realistyczne oczekiwania biorąc pod uwagę średnie wartości dla stron podobnego typu jak Twoja, przypominam:

• 20-45% e-commerce
• 25-55% strony B2B
• 30-55% strony do pozyskiwania leadów
• 60-90% blogi, słowniki, portale informacyjne

Teraz działania, których podjęcie powinno Ci pomóc w ograniczeniu współczynnika odrzuceń, zaczynam od najważniejszych według mnie:

1. Szybkość witryny – zarówno na desktopie i urządzeniach mobilnych, możesz znaleźć wiele raportów, według których to jeden z kluczowych parametrów. Przetstuj swoją stronę używajac https://gtmetrix.com/ czy google page speed.
2. Ulepszenie projektu i doświadczenia użytkownika – nie każ mu myśleć – niech płynnie i naturalnie porusza się po Twojej witrynie. Pamiętaj o linkach wewnętrznych w treści na stronach.
3. Sprawdź czy twoja strona poprawnie wyświetla się w najpopularniejszych przeglądarkach i na urządzeniach mobilnych
4. Twórz wyjątkowe treści, które nie tylko zatrzymają użytkownika na dłużej, ale także zachęcą do powrotu,
5. Zaprojektuj wyraźne wezwanie do działania CTA
6. Upewnij się, że treść na stronach jest zgodna z komunikacją jaką tworzysz w kampaniach reklamowych.
7. Skoncentruj się na wykorzystaniu kanałów reklamowych o niskim współczynniku odrzuceń
8. Przeanalizuj strony, które mają wysoki współczynnik odrzuceń.

Jeżeli korzystać z Google Tag Managera, będziesz mógł to zrobić szybko i sprawnie. 

Simo Ahava przygotował manul w jaki sposób zrobić to raz a dobrze. 

Odsyłam Cię zatem do manuala, którego znajdziesz tutaj https://www.simoahava.com/analytics/fire-tag-upon-scroll-depth-and-time-spent/

Mam nadzieję, że uświadomiłem Ci dlaczego współczynnik odrzuceń jest tak ważną metryką. Nie jest po prosty nisku czy wysoki.

Pamiętaj o tym by analizować go zawsze w określonym kontekście i przechodzić od ogółu do szczegółu, Google Analytics nie pokaże Ci co jest problemem. Wskaże Ci jednak precyzyjnie miejsce gdzie ten problem występuje.

Wdrażając przez Google Tag Managera rozwiązanie przygotowane przez Simo Ahavę będziesz mógł analizować również zaangażowanie użytkowników.