Co to jest LTV i dlaczego liczyć go na marży
LTV (lifetime value) to wartość, jaką klient przynosi firmie przez cały czas, gdy u niej kupuje. Często liczy się ją od przychodu, ale to zawyża wynik: z każdej sprzedaży trzeba jeszcze opłacić towar, prowizję za płatność, magazyn, pakowanie i dostawę. Dlatego kalkulator liczy LTV na zysku z zamówienia po kosztach zmiennych, tak samo jak kalkulator marży i progu ROAS.
LTV = zysk na zamówieniu × średnia liczba zamówień na klienta w danym okresie. Liczbę zamówień najlepiej policzyć z kohort: ilu klientów pozyskanych w jednym miesiącu wraca w kolejnych miesiącach.
CAC mediowy i CAC pełny
CAC to koszt pozyskania nowego klienta. Warto liczyć go na dwa sposoby:
- CAC mediowy: tylko wydatki na reklamy (Google Ads, Meta, inne kanały) podzielone przez liczbę nowych klientów. Przydaje się do sterowania kampaniami.
- CAC pełny: do reklam dochodzą koszty zespołu, narzędzi i produkcji materiałów. Pokazuje, czy pozyskiwanie klientów opłaca się całej firmie, a nie tylko kampaniom.
Jak czytać LTV:CAC
LTV:CAC mówi, ile razy wartość klienta przewyższa koszt jego pozyskania. Kluczowy jest horyzont: po 30 dniach klient zwykle nie zdążył jeszcze wrócić, a po dwóch latach widać pełny obraz. Dlatego kalkulator pokazuje wynik w trzech okresach i pozwala ustawić własny cel dla każdego z nich. Do tego payback: miesiąc, w którym zysk z klienta pokrył jego koszt pozyskania. To ważne dla płynności finansowej, bo do tego momentu wzrost firmy finansujesz z własnej kieszeni.
Czego nie powie Ci ROAS
ROAS ocenia pojedynczą transakcję. Nie odpowie na pytania, które przy powracających klientach są kluczowe:
- czy kampania pozyskuje nowych klientów, czy głównie obsługuje tych, którzy i tak by wrócili,
- które produkty przyciągają klientów kupujących regularnie, a które jednorazowych,
- po jakim czasie inwestycja w klienta się zwraca i ile gotówki trzeba na to przeznaczyć,
- czy promocja, np. na Black Friday, przyciąga klientów, którzy wrócą, czy tylko łowców okazji.
Jeśli Twoi klienci wracają, a kampanie oceniasz wyłącznie po ROAS pierwszego zamówienia, rezygnujesz z części klientów, którzy zarobiliby dla Ciebie na kolejnych zakupach. Innymi słowy: ograniczasz własny wzrost.
LTV a kampanie Google Ads
Kalkulator przelicza LTV na wynik, który ustawisz w Google Ads: docelowy ROAS dla nowych klientów, przy którym po 12 miesiącach osiągasz wybrany cel LTV:CAC. Może on być niższy niż próg rentowności pierwszego zamówienia i to jest świadoma decyzja: dopłacasz do pierwszego zakupu, bo zarobisz na kolejnych. W Google Ads pomaga w tym cel pozyskiwania nowych klientów, który pozwala licytować wyżej za nowych klientów niż za powracających.
Warunek: dane o nowych i powracających klientach muszą trafiać do Google Ads poprawnie. Sprawdzam to w audycie Google Ads nastawionym na marżę.