Konfiguracja celów w Google Analytics

Wstęp

W marketingu lejki (czy ścieżki konwersji) są sekwencją zdarzeń, którą muszą przejść Twoi klienci by dokonać konwersji. Google Analytics umożliwia śledzenie każdego kroku na tej ścieżce. Dzisiaj pokażę Ci jak prawidłowo konfigurować ścieżki konwersji i dlaczego są one tak wartościowe.

Po ich skonfigurowaniu sprawdzisz, czy realizujesz swoje cele – a jeśli nie, to w którym miejscu lejka klienci Ci uciekają. Dzięki temu szybko zorientujesz się co poprawić by uzyskać większy zwrot z prowadzonych działań marketingowych.

Analityka jest bezwartościowa bez celów! Podstawową częścią planu pomiaru i optymalizacji jest określenie celów. Jeśli tego nie zrobisz lub zrobisz źle przygotuj się na katastrofę.

Czym są cele

Cele to konkretne strategie, które wykorzystasz do osiągnięcia konkretnych rezultatów biznesowych, mają one istotne znaczenie w skutecznym działaniu firmy, są wskazówką i nadają kierunek działaniom. Bez celów nie ma dobrego i skutecznego planowania, które z kolei wpływa na wyznaczanie nowych celów w przyszłości. 

Główną zaletą celów jest to, że są niezawodnym mechanizmem kontroli i oceny.

Ich piękno polega na tym, że odzwierciedlają konkretne strategie. Ustalone cele muszą być jednak szczegółowe, mierzalne, atrakcyjne, realistyczne i określone czasowo.

Dzisiaj skoncentrujemy się na celach, jakie możesz zdefiniować dla swojej witryny internetowej korzystając Google Analytics. Po to by zmierzyć efekty Twoich działań, którymi mogą być:

• sprzedaż 100 produktów w przyszłym miesiącu
• pozyskanie 1000 nowych subskrybentów na newsletter w ciągu najbliższego roku
• zwiększenie ruchu na stronie o 50% w ciągu 6 miesięcy
• zwiększenie sprzedaży produktu X o 20% w ciągu 3 miesięcy

Cele muszą być precyzyjne. Często spotykam cele typu:

• zwiększyć sprzedaż,
• zwiększyć ruch
• zwiększyć listę mailingową

Takie cele są niemierzalne – brakuje w nich precyzyjnego punktu odniesienia. Nie będziesz wiedział czy plan został zrealizowany w 100, 120 czy 20%.  Jeśli dyrektor marketingu w Twojej firmie tego nie rozumiem, poleć mu konsultacje ze mną – już od 650,00 PLN/h.

Dlaczego mierzenie stopnia osiągania celu jest tak istotne

Sprecyzowanie tego, co chcesz osiągnąć, stworzenie planu jak to osiągnąć oraz mierzenie czy to osiągasz, to odpowiedzialny sposób zarządzania biznesem. To jest właśnie różnica decydująca o tym, czy Twój biznes odniesie sukces, czy poniesie porażkę. 

Mając skonfigurowane cele w Google Analytics dostarczą nam one bardzo istotnych informacji niezbędnych do oceny skuteczności naszych działań oraz podjęcia decyzji co do strategii planowanych w przyszłości.

Typy celów:

Istnieją cztery typy celów, które można skonfigurować w Google Analytics oraz cel inteligentny:

1. Miejsce docelowe

Realizacja tego celu jest rejestrowana po dotarciu użytkownika na zdefiniowaną podstronę poprzez użycie stałego (lub wirtualnego) adresu URL. Zazwyczaj ma to miejsce po zakończeniu jakiejś akcji: dotarcie do strony podziękowania po zakupie, strona podziękowania po zapisaniu się do newslettera, czy może po włożeniu produktu do koszyka. Przed określeniem parametrów adresu URL musisz określić typ dopasowania dla celu „Równa się”, „Zaczyna się od” lub „Wyrażenie regularne”.

Żeby zbudował nam się poprawny lejek, musimy na tym widoku włączyć i skonfigurować ścieżkę. Wybieramy ostatni cel czyli np. realizacja zamówienia i konfigurujemy wszystkie kroki jakie musi przejść użytkownik by dojść do tego celu. Przykład na obrazku poniżej.

2. Czas trwania

To cel, dzięki któremu możesz analizować zaangażowanie użytkowników na stronach swojego serwisu, moim zdaniem to najmniej użyteczny cel. Musisz pamiętać, że jak użytkownik otworzy Twoją stronę w kolejnej karcie przeglądarki i przejdzie do innej karty czas jego obecności na stronie stale jest mierzony. Może się okazać, że w Google Analytics znajdziesz jakiegoś użytkownika, który spędził na Twojej stronie 180 min, a w rzeczywistości był tam 1 sekundę.

3. Strony/ekrany na sesję

Dzięki temu celowi moim zdaniem lepiej jesteś w stanie zmierzyć zaangażowanie użytkownika w swoim serwisie niż w poprzednim.  Ten cel pokazuje, ile stron Twojej witryny odwiedzają ludzie zanim zakończyli na niej swoją wizytę. 

Ustawienie czasu trwania i stron / celów sesji jest pomocne w tworzeniu kontekstu wokół najważniejszych celów na Twojej stronie.

Przykłady pytań, na które możesz odpowiedzieć, ustawiając te dodatkowe cele:

• Czy istnieje korelacja między liczbą odwiedzonych stron w witrynie a współczynnikiem konwersji?
• Czy osoby dokonujące konwersji odwiedzają więcej stron niż te, które jej nie dokonały?
• Ile stron odwiedzają ludzie przed konwersją?

4. Zdarzenia

Zdarzenia są pomocne w śledzeniu interakcji użytkowników z witryną, których Google Analytics zwykle nie rejestruje. Na przykład domyślnie nie można śledzić następujących interakcji w Google Analytics:

• Kliknięcia linków wychodzących
• Kliknięcia adresu email
• Kliknięcia w numer telefonu
• Pobieranie materiałów, takich jak pliki PDF
• Czasu spędzonego na oglądaniu wideo
• Przyciski mediów społecznościowych

Konfiguracja celów jest nieco bardziej skomplikowana. Aby skonfigurować tego typu cel musisz oprogramować element, który chcesz śledzić. Jeśli używasz kodu JavaScript Google Analytics (uniwersalnego lub klasycznego ), musisz skorzystać z pomocy programisty, aby ustawić te zdarzenia. Jeśli jednak korzystasz z Google Tag Menedżera, możesz samodzielnie dodawać takie wydarzenia. Dzięki temu będzie możliwe przesłanie do Google Analytics informacji o wystąpieniu zdarzenia.

Tu video, które pomoże Ci skonfigurować ten rozdaj celów za pomocą Menedżera tagów.

5. Inteligentny cel

Inteligentny cel : ten typ celu został udostępniony pod koniec 2015 roku. Automatycznie zlicza konwersje dla najbardziej zaangażowanych użytkowników w Twojej witrynie. Wykorzystuje uczenie maszynowe by analizować zachowania użytkowników w witrynie do określenia, czy konwersja powinna być policzona. Musisz mieć reklamy Google Ads połączone z Google Analytics i co najmniej 500 kliknięć z reklam, aby ta opcja była dostępna.

Aby aktywować inteligentne cele, istnieje kilka wymagań wstępnych:

• Twoje konta Google Ads i Google Analytics muszą być połączone
• Połączony widok Analytics (witryna) musi otrzymać 500 kliknięć z konta Google Ads w ciągu ostatnich 30 dni
• Jeśli powiązane konto spadnie poniżej 250 kliknięć w ciągu ostatnich 30 dni dla wybranego widoku, inteligentne cele zostaną wyłączone, aż kliknięcia wzrosną ponownie do 500 lub więcej
• Widok analizy (strona internetowa) nie może otrzymywać więcej niż 10 milionów sesji w ciągu 30 dni
• Na koncie Google Analytics musisz włączyć udostępnianie danych innym produktom Google. Zobacz zrzut ekranu poniżej

Po ich włączeniu następnym krokiem jest wybranie opcji Inteligentny cel w procesie konfiguracji (wyszczególnionym powyżej) i zapisanie ich w zwykły sposób. Następnie musisz zaimportować te cele do Google Ads.  

Aby to zrobić, musisz zalogować się na konto Google Ads, wybrać kartę „Narzędzia” i wybrać „Konwersje”. Następnie klikając w niebieski plus wybierz ostatnią opcję Importuj (Importowanie konwersji z innego systemu, w tym Google Analytics). Wybierz, że chcesz zaimportować dane z Google Analytics i kliknij przycisk Dalej. Ukaże Ci się lista celów wcześniej zdefiniowanych w Google Analytics, możesz je wybrać i zaimportować do Google Ads.

Jeśli chcesz wykorzystać te cele do optymalizacji konta Google Ads w celu poprawy jego wydajności musisz pamiętać, że nie są to cele zdefiniowane przez użytkownika, a optymalizujesz konto na podstawie tego, co Google Analytics uważa za najważniejsze – najbardziej wartościowe wizyty w Twojej witrynie. 

Cele skonfigurowane i co dalej

Jeśli poprawnie skonfigurowałeś cele, po jakimś czasie będziesz mógł przeglądać fantastyczny lejek. Dzięki niemu zobaczysz skąd uciekają Twoi potencjalni klienci i dowiesz się nad czym powinieneś popracować by poprawić efektywność swojej witryny.

Różnice między konwersją celu a transakcją e-commerce

Pewnie się zastanawiasz po co mam tracić czas na konfigurowanie celów, skoro mam uruchomiony moduł e-commerce. Śpieszę wyjaśnić cele i transakcje są liczone w inny sposób w Google Analytics.

Każda konwersja pojedynczego celu w Google Analytics będzie liczyć każdego użytkownika na sesję tylko raz. Chociaż możesz śledzić kilka odsłon dla tego samego celu URL przez tego samego użytkownika, tylko jedno zakończenie celu zostanie policzone. W podobny sposób użytkownik może uruchamiać te same zdarzenia wiele razy w sesji. Jeśli jakieś konkretne wydarzenie jest również zaprojektowane jako cel, sesja pokaże tylko jeden cel konwersji na użytkownika.

Musisz to wiedzieć

Prawdopodobieństwo niezamierzonych duplikatów transakcji jest niestety wysokie. Niezamierzone zduplikowane transakcje mogą mieć następujące formy:

• Użytkownik odświeża stronę potwierdzenia zakupu.
• Odwiedza stronę potwierdzenia zakupu raz lub więcej razy, aż do otrzymania zakupionych produktów
• Zamyka przeglądarkę na smartfonie i uruchamia ją później, przeglądarka automatycznie przeładowuje stronę potwierdzenia zakupu
• Użytkownik udostępniający link do strony potwierdzenia zakupu i osoba uzyskująca dostęp do strony za pośrednictwem linku otwiera tę stronę.
• Użytkownik wysyła e-mailem link do strony potwierdzenia zakupu, uruchamia go ponownie

Niezamierzona zduplikowana transakcja stanowi poważny problem, ponieważ uwzględnia liczbę transakcji, które w rzeczywistości nawet nie wystąpiły. Istnieje możliwość usunięcia transakcji e-commerce z Google Analytics, ale o tym w kolejnym wpisie.

Analizując dane musisz pamiętać, że każda transakcja jest konwersją, ale nie wszystkie konwersje są transakcjami. Jeżeli strona ma skonfigurowane e-commerce w Google Analytics wówczas nie powinno nadawać się wartości celowi.

Z czego to wynika

Różnica pomiędzy tymi dwoma zdarzeniami polega na tym, że cel (konwersja) może mieć miejsce jedynie raz w czasie jednej wizyty, kiedy kilka transakcji e-commerce może być raportowanych w narzędziu wielokrotnie. Wyobraź sobie, że jednym z celów Twojej witryny jest ściągnięcie pliku PDF. Jeżeli wykorzystasz do tego wirtualne odsłony i skonfigurujesz cel dla tej akcji wówczas w czasie jednej wizyty cel będzie spełniony raz, nawet gdy użytkownik ściągnie plik wielokrotnie. W przypadku transakcji e-commerce ściągnięcie pliku będzie odnotowane w narzędziu taką liczbę razy, którą użytkownik pobrał plik z serwera strony.

Czy cele działają wstecz?

Niestety, nie! Cele nie działają wstecz. Cel musi zostać skonfigurowany, dopiero później zaczniesz widzieć dane pojawiające się w raportach. Cele powinny być konfigurowane tak wcześnie, jak to możliwe. Musisz na bieżąco monitorować czy cele są prawidłowo skonfigurowane i czy odzwierciedlają Twoją strategię.

Podsumowanie

Konfiguracja celów, wizualizacja przepływu użytkowników jest jedną z najbardziej skutecznych metod zrozumienia zachowania użytkowników w Twojej witrynie. Jej budowa jest niezbędna by zlokalizować problematyczne strony na ścieżce do zakupu i je poprawić. Zatem do dzieła!